选品很难吗？经销商选品的四性法则

　　近有经销商朋友一直跟笔者吐槽，说今年福州糖酒会太失望了，不仅没有发现什么好产品，而且不知道该做什么新产品了，纠结的每天都不知道该怎么办。马上元春旺季就要来临了，但是却不知道发什么货给下面经销商，希望我能帮他选择一个新产品。

　　经销商选品困难症，已经成为了困扰每一个经销商的要问题。男怕入错行女怕嫁错郎，经销商怕选错新品，因为这关乎的不仅仅是经销商赚钱的问题，还直接影响经销商在区域里的声誉和影响力，所以经销商非常重视。

　　每位经销商都有自己的一套选品标准，而且每个成功的经销商都有自己成熟的选品经验，但是在互联网时代，却发现过去的经验已经无法适应现在的经济环境，很多经销商在面对新品时感觉无所适从。

　　面对新的市场环境，经销商该如何选择新品呢？

　　不管什么时代，人有人性，物有物性，新产品有品性，一个成功的新产品，一定具有很强的品性，如果经销商能够了解产品的品性，结合自身的渠道特征和市场需要，就能够找到适合自己渠道特征，能够驾驭的新品。

　　那么一个新品的品性，应该从哪些方面判断呢？根据圣雄品牌多年新品策划及市场操作经验，我们总结出，一个新品的崛起或失败，大致由行业趋势、市场认知、需求人群、运作企业四个方面决定。因此，新品的品性也是由品类机会性、认知稀缺性、需求广泛性、经营持续性构成，经销商如果能够准确把握这四性，就很容易分析出一个新品的市场潜力和前景。

　　一、行业趋势的机会性

　　这也就是大家经常调侃的，这只“猪”是否在风口上，如果是在风口上，那么再笨的猪也会飞扬。

　　2009年圣雄品牌在策划蒙牛冰＋时，预测出蒙牛将在冰＋品牌上进行全面运作，于是成功的将冰＋打造成水冰类的第二品牌，直接成为冰工厂的竞争对手，搞得冰工厂在冰＋蓝莓棒冰上市一个月后，紧急推出了跟随型的冰工厂蓝莓棒冰。当年冰＋蓝莓棒冰一支单品卖出了1.1亿元销售额，成为蒙牛冰淇凌超级大单品。从2009年冰＋品牌策略确立后，至今蒙牛冰＋都没有改变当时制定的“冰＋水果，快乐加我”的品牌战略，也没有改变针对90后推广的人群策略。

　　圣雄品牌凭什么能够成功预言冰＋品牌成为行业大机会，并且帮助冰＋制定了10年不变的新品策略呢？因为当时我们洞察到了冰＋这支新品的几大机会性，所以敢押宝蒙牛冰淇凌会推广冰＋品牌。

　　行业机会性：传统的水冰产品已经老化，市场已经没有可以升级的空间，而创新的水冰产品还没有兴起。行业水冰领军品牌冰工厂还属于传统老棒冰类制作工艺，缺乏创新，因此不适应更多的人群饮用。

　　竞争机会性：水冰类有品牌的产品只有冰工厂，蒙牛冰淇淋作为当时销量大的冰淇淋品牌，在水冰类没有可以与伊利旗鼓相当的产品，可以说冰工厂一支独大，所以蒙牛冰淇淋要想守卫自己的地位，必然会在水冰类市场发力。果不其然，产品刚出来品牌经理还在发愁没有广告投入，在我们预言后一个月公司就决定重点推广冰＋产品。

　　人群机会性：根据零点调查数据显示，水冰类的消费者主要是13-24岁的年轻人，而冰工厂的消费者主要以80后为主，品牌正在面临老化风险，因此我们将冰＋定位成90后的消费人群的水冰产品，所有的广告都是以90后为主去演绎。

　　因为有了这样的机会性，所以从行业到企业再到市场，冰＋迅速成为了当年的明星爆品，并且成功将蓝莓这个东北小水果变成了全国知名水果，这都得益于蒙牛冰＋蓝莓棒冰的市场教育。

　　二、市场认知的稀缺性

　　一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度，不是认知程度越大就越好，也不是认知程度越小越好，产品的认知要恰到好处，才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。

　　玛咖酒之所以这么快就被做死，很大程度上是因为消费者对于玛咖的认知很少，媒体一炒作就神乎其神，瞬间流行起来，而一旦出现了反面声音，市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生，没有文化及认知积淀，因此声誉很快溃败。

　　再比如近炒的比较火的“凉白开”水，这种具有广泛认知的产品，其前景却是很小的，因此消费者已经有很好的认识基础，企业貌似不用教育市场，但是恰恰却不容易完成品牌转化。这种产品作为一个投机产品是可以的，但是作为大品类发展是非常困难的。

　　玛咖酒的认知是具有很大的稀缺性的，而凉白开水的认知是毫无稀缺性，这两个产品因此都很难成功。真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间，这样很容易教育市场，同时很容易形成购买。

　　怎样为新品创造稀缺性呢？让新产品和消费者保持一定的认知距离，使得新品能够有再认知的空间，让消费者获得新品稀缺性的认知。比如说石斛酒产品，很多朋友认为石斛对于北方人毫无认知，只有南方消费者比较青睐，所以市场不好做。但是这样的品类认知环境，恰恰有一定的基础，又具有很大的市场教育空间，产品很容易在有认知的市场上形成基础，然后在无认知的市场形成普及。这也是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因，因为两广有很好的市场认知基础，而全国具有很好的市场普及空间。

　　好的品类，市场自有其认知定海神针，不会轻易被舆论击溃。

　　三、适用人群的广泛性

　　在笔者十三年的品牌策划经历中，发现很多新产品都很有特色，但是却因为不具备广泛性，因此市场虽然声势浩大但是后却没有做大。比如说14年声势浩大的玛卡酒及玛卡产品，以壮阳为核心诉求，产品虽然特色鲜明，很快在市场上形成了自己的风，但是因为产品只适用于成年男性，因此产品很局限。由于很多企业纷纷介入，快速放大了这个品类的价值，经销商因此加入到了玛卡酒的市场运作中去，但是很快这个产品生命周期被缩短了，经销商原本以为找到了一个风口，结果陷入的却是玛卡酒的陷阱。

　　另外很多传统的保健酒为什么市场不大，比如人参、鹿茸等酒因此火气太重，因此不易在夏天和一些人群中适用，所以销售也受到限制。越有特色功能越突出的产品，往往因为人群的适用面太小，市场渠道的广度不够，因此产品很难形成全国化的潮流。

　　2016年圣雄品牌在策划云南品斛堂石斛酒新品时，为了避开这个新产品的特产局限性，将石斛酒变成一个广泛性的产品，充分发挥为其本身是温和清润的特点，将其打造成适合朋友聚会，男女老少都能饮用的产品，精准地定位好友亲人小聚的场景，提炼出了“三俩好朋友，一瓶丰润酒”的广告语，从而避免了石斛酒的品类特殊性、功能保健性、人群老年性的局限，取而代之成为了品类特色性、功能情感性、人群大众性广泛性产品。

　　因此2016年开始丰润石斛酒开始在云南省成为了一个异军突起的新品，成为了云南各地酒商争相代理的新品，市场的格局因此被放大，并且更加精准。

　　四、企业运作的持续性

　　中国很多新品的推出，平均生命周期是3－5年，很大程度要看企业的品牌运作能力和团队定力。

　　经销商要清楚地认识到企业新品在行业中处于什么位置，是领导品还是跟随品，还是搅屎棍，与之对比的企业是什么级别。一个企业对新品是否有持续运作的可能，决定了其新品成长的空间。如果一个企业只是机会性的推出一个新品，那么经销商也就根据自己的市场需要进行机会性选择，比如去年的黑水产品，大多数都是山寨产品，但是利润空间很大，有些经销商因为有封闭的渠道可以消化，做这个产品也赚到了不少钱，但是大多数跟风的经销商基本上没有赚到几个钱。

　　一般来说如果是企业经过精心打造的新品，属于新品类、市场卖点比较好、企业的实力不错、有专业的团队运作，那么只要符合企业要求的渠道特征的经销商就可以放心选择，说不定还可能因此抓住一个市场风口。

　　经销商如何评判企业新品是否有持续运作的能力呢？有些经销商会看重企业的广告投放及市场投入，其实根据圣雄多年的企业品牌策划服务经验，并不是企业投放广告越多企业就越有定力。有时候看起来出手大方的企业，未必会比看起来很抠门的企业更好。一个企业如果想持续运作新品，一定会有以下几个特征：

　　1.投入合理：不是广告多的就好，也不是没有投入的好，经销商要理性的看待，市场运作必需要是合理的，不能只是站在自己的角度去考虑，要想到一个有定力的企业一定是合理使用费用，培养市场。

　　2.理性任务：一个想持续运作新品的企业，一定会理性地根据经销商的情况定制市场任务，而不是盲目地要求经销商打款，甚至会帮助经销商定制合理的市场任务和市场计划。

　　3.共建市场：一个重视品牌建设和渠道建设的企业，一定不会让经销商承担市场建设、品牌建设的任务，而是会和经销商一起建设市场，大家合理分工、充分发挥各自优势，配合开发市场。所以采用费用包干的品牌，除非是部分市场企业还没有能力去经营，前期采用包干的形式操作，但是也仅限于小部分市场，如果大部分市场都采用费用包干的形式，那么经销商就要考虑一下企业的实力和产品的特性，否则很容易就成为了企业的试金石。

　　以上三点如果企业都能够做到，那么这个企业应该在市场上是有一定持续运作能力的。对于跨行的企业，如果公司实力比较强，进入一个全新的领域，经销商应该重点关注，这类企业往往带着黑马特质而来，也是经过深思熟虑的选择，因此值得经销商认识。