孩子王：智慧零售的创新实践

　　编者按

　　母婴零售领域的独角兽孩子王着力于“基于顾客驱动”的经营模式，依靠大数据和经营用户关系两大底层支柱，从场景、内容、关系和数字化四大要素出发，开启自己在智慧零售领域的探索和实践，不断升级并重构母婴零售服务的新格局。

　　伴随着消费升级的驱动、育儿观念的转变，以及人工智能等新技术的加持，母婴零售业正在面临巨大的变革。基于“大母婴概念”，凭借优质的服务品质、全品类覆盖的产品体验，孩子王成为母婴零售的独角兽，截至2019年末，孩子王会员数量超过3300万。

　　强会员粘性、高转化的背后，是孩子王以客户为中心的商业逻辑和创新的商业发展模式，并通过互联网技术和大数据分析，以妈妈们的需求及潜在需求为数据导向，形成S2C2B引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务解决方案。

　　作为母婴连锁知名企业，孩子王正在智慧零售领域勇于创新，力图率先成为行业内颇具前瞻性的实践者和开拓者。

　　01大数据和经营用户关系 作为两大底层支柱

　　孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏曾在很多公开场合解读，传统“基于商品驱动”的经营模式已经走向低谷，而孩子王创造的是“基于顾客驱动”的经营模式。成立之初，孩子王就定位成一家数据驱动经营顾客关系的全渠道服务商，把重点放在与消费者建立长久稳定的互动关系方面，为消费者创造出新的价值、新的体验。

　　对于孩子王来说，智慧零售实践离不开两个关键词，一个是大数据，一个是经营用户关系。

　　个关键词：大数据。孩子王从一开始就拥有数据基因。每个店长习惯在一天结束之后从ERP里拉取会员和销售数据，通过数据的挖掘，在消费者没有需求或者即将有需求之前创造满足，提升消费者购物的频率。如今，孩子王已经建立起一个非常庞大且先进的大数据记录运算应用体系。

　　第二个关键词：经营用户关系。那么，由谁来经营顾客关系？孩子王每家门店都配有具备国家育婴员资格证的专业的育儿顾问，她们运用专业知识，在解决用户问题的过程中建立起信任和情感，从而创造新的价值和体验。

　　基于这两个底层支柱，孩子王智慧零售的创新实践可以总结为三大创新和四大要素。

02智慧零售的三大创新

　　1、 从规模经济到单客经济；

　　2、 提供满足到创造满足；

　　3、 从仅仅提供商品，到提供一种生活方式的一整套解决方案。

　　通过基于人性服务的数字化精准营销，2019年末，孩子王黑金会员单客年产值达到普通会员的6倍以上（见表1）。

表1: 被热炒的某典型新零售VS孩子王智慧零售

03智慧零售的四大要素

　　徐伟宏对于智慧零售的理解是，智慧零售并不完全是简单的数字化，而是如何真正的以用户为中心，为用户解决认知的问题。他表示，商业零售正从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变，孩子王应当着重于提供具有差异化的深度服务，同时用数字化手段重塑零售价值，为中国新家庭提供更好的生活方式和亲子体验。

　　因此，孩子王智慧零售的创新实践包含以下四大要素：

　　1场景——特有的全渠道全场景

　　孩子王对场景的理解和选择有一套自己的标准和逻辑：购物中心场景是生活方式的载体，以前的商业场所就是卖货的地方，而现在是生活方式中心。购物中心基本都是2人及以上的群体，说明其背后存在社交属性，不是简单地完成购买流程。

　　如今，孩子王已经做到了线上、线下全场景融合。截至2019年末，孩子王在全国开设了352家全数字化智慧实体门店，遍布全国19个省（市），120个城市，充分发挥商场的优势，构建出新的家庭户外生活中心、商品与服务体验中心、超级互动社区的三大场景。

　　线上，孩子王已开辟出主APP、店APP、微信小程序、成长加APP、天猫旗舰店等多种渠道，全渠道全场景为会员提供商品和服务的一站式满足。2019年，孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP的排名位居，已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务APP。

　　2内容——以育儿顾问为核心的生态内容

　　内容是孩子王加大投入的另一个部分。在孩子王的内容生态体系中，企业并不是内容创造与输出的窗口，反之，丰富更多场景，让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来；场景与内容形成互动，互动则形成情感。消费者为情感买单，情感在支付中占比例越来越高。线上交易不带情感，而线下互动很好地弥补了这个弱点。

　　为了匹配用户的消费层次及需求，孩子王在全国培养了近6000名持有国家育婴员资质的育儿顾问，她们不再是简单的商品导购，而是营养师 、母婴护理师、儿童成长培训师、新家庭育儿导师等重要的角色，利用孩子王的数字化工具，随时随地、实名贴切地为千万会员家庭提供专业贴心的育儿服务。

　　不仅如此，孩子王平台还邀请130多名三甲医院及专业机构的育儿专家，涵盖心理、儿科、产康、教育等10多个领域，帮助妈妈解决孕期、产后以及儿童护理等多方面育儿难题。为了增强深度原创内容，孩子王的育儿专家实现了24小时在线，并通过线上论坛不停输出关于养育的内容。这些内容所刺激的消费需求不只是商品，还包括各种服务，比如催乳、理胎发、少儿推拿、孕妈护理、月嫂等等。孩子王就扮演了链接会员与内容、链接会员和服务的角色。

　　据悉，平台还会通过答案审核改进机制，建立场景化的知识库反哺育儿顾问。而育儿顾客又恰恰是向用户推荐商品和服务的有效触点之一。

　　3关系——以情感连接为依托经营顾客关系

　　通过在单个用户身上深度经营，实现用户的单体价值，孩子王构建出以用户为中心的三个关系：包括商品与用户、员工与用户、用户与用户，并且很早便实现了商品、员工、用户之间关系互动的实时在线管理。

　　先，用户与商品的关系。孩子王不以商品为中心，而是以用户需求为中心。由于孩子王切入的是相对垂直细分的市场，数据的应用效率较高；同样标签下，更容易获取用户对商品的需求、数量和购买周期。然后基于用户的需求数据做载体，反向定制供应链的商品。

　　其次，用户与员工的关系。传统商业的售前、售中、售后服务都是围绕商品流动的环节，这些服务被赋予了商业目的。在孩子王，员工与用户的关系是顾问跟粉丝之间的关系。育儿顾问均具备专业的育儿理论知识和丰富的实操经验，同时定期接受孩子王内部培训与考核。现在，这个强大的团队已发展成为孩子王专业的育儿品牌。

　　徐伟宏认为，员工通过自身专业能力和服务意识的提高，使得员工与用户之间关系重塑，获得用户对服务的认可，进而转化为粘性和购买。

　　后，用户与用户之间的关系则通过社群（包括线上和线下）来构建。据了解，孩子王单店年均举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，门店就变成了小朋友和妈妈们社交的地方。比如，游乐场里会不定期举办少儿活动，还有孕妈插花班、烹饪班，让他们在这里形成某种社交关系。而在线上，孩子王也有互动活动平台、孕妈圈等可供会员沟通交流的场所，形成了一个良好的用户“互助体系”。

　　4数字化——以有温度的大数据为导向的智能化系统

　　如何将演变的场景和内容进行有机的结合，那就必须要有数字化的建设才得以实现。没有实现数字化的实体门店，就像是一座又一座的孤岛，店和店之间、人和人之间、商品和人之间、商品和商品之间都无法通讯，这种孤岛效应导致了需求和资源无法流动，效率自然较低，成本也居高不下。

　　经过十年的深耕，孩子王的数字化建设已经取得了巨大突破。2019年，孩子王已经做到了所有生产要素的全面数字化。在运营实践中，孩子王注重用户、产品、场景、员工、管理等数字化在线，将所有核心信息变成数据，统一对接到数字化中心平台，让顾客体验得到极大提升。

　　新的数字化G7门店提供电子屏、人脸POS收银、人脸客流分析、人脸签到、云货架、电子价签、全球购、金融保险在线、提供扫码购、店配速达、孩享租等数字化全渠道体验，真正做到了全渠道全场景触达用户，让消费者实现24小时任意场景，所想即所得、所见即所得。

　　中台建立起了和一流互联网企业同样架构的业务和数据双中台，实现了生态结构上所有生产要素的全面数字化在线（包括商品、库存、订单、交易、服务、员工、导购等），让资源可以在平台上随需流动，做到了全渠道的服务化。

　　孩子王后端也不断利用数字化工具和大数据深挖经营效率，从日常的考勤管理到商品稽查、收货、生产数字、会员办理、会员沟通等全部管理在线。同时，孩子王打造了供应链协同平台，订货、促销、金融服务、财务共享、会员管理等经营环节全部由大数据驱动自动化进行。

　　随着2018年年底投资两个多亿的“孩子王智慧物流产业园”的竣工投产，行业内率先实现商品进出库、商品流全链路可视化在线管理，极大地提高了供应商的产能以及对物流的响应速度，提升经营效率。

04未来方向：全面服务化、数字化和生态化

　　当数字技术全面渗透到零售领域时，零售行业的数字化升级也就成为了时代的必然。随着智慧零售能力的逐步成熟，孩子王也进入了全面开放、深度赋能的新阶段。2020年初，徐伟宏给孩子王今年发展定下了三个关键词：深度赋能、生态协同、全面增长。

　　具体来看，赋能跟管理大区别即：赋能是利他，是解决合作伙伴的问题，而管理是解决企业自己的问题。随着生态化路径的逐步推进，孩子王将深度赋能商业伙伴，全面开放会员运营、数字化等众多能力，用场景、用户、互动、门店等方面的优势，让所有价值网络上的合作伙伴共生共创共赢。

　　同时，在数字化时代，在一个“强链接”的环境里，对于用户而言，需要得到完整的价值闭环。为此，徐伟宏认为，必须深度协同更多的合作伙伴，创造更多超越自身能力之外的价值，才能深度满足用户需求，从而获得更大的生存空间。

　　增长永远是企业的生命线，当价值网络上的每一个节点都可以高度协同时，当可以真正为用户创造新的价值时，就一定可以实现全面增长！

　　千帆竞发，逐浪前行。经历了个十年，孩子王已经成为在母婴零售赛道中飞驰的独角兽。在下一个阶段，孩子王将在平台化和生态化阶段加速奔跑，致力于打造中国母婴童行业的智慧生态，成为中国新家庭的选服务平台。而未来智慧零售的发展，需要孩子王等头号玩家不断探索，更需要众多零售企业不断开拓创新，共同推进智慧零的蓬勃与繁荣。

　　本文选自2019拉姆·查兰管理实践奖获奖案例—《孩子王：智慧零售的创新实践》

　　内容来源：案例征集（本案例后更新日期为2019年12月31日）

　　齐菁 | 编辑