穷鬼套餐究竟是个啥？对母婴渠道有何启示？

　　这两年，穷鬼套餐风靡各个行业。

　　穷鬼套餐究竟是个啥？母婴行业有没有自己的穷鬼套餐？穷鬼套餐背后，对于门店做好消费者链接，有何新的启迪？

　　今天，我们来聊聊！

　　爆火的穷鬼套餐

　　究竟是什么？

　　穷鬼套餐，有多火？

　　小红书#穷鬼套餐的浏览量为1.4亿，#平替的浏览量为14.4亿，#性价比为7.6亿次……高热度背后，不难看到当下这届年轻人为了“不花一分冤枉钱”，简直太拼了！

　　那么，究竟什么是穷鬼套餐？

　　举例来说，3元自助早餐、9.9的瑞幸、奈雪的茶的早餐；13.9的麦当劳的1+1随心配套餐；12.9的超值任选1+1汉堡王；海底捞旗下的“嗨捞火锅”锅底仅要9.9；太二酸菜鱼也降下身段，开设专供外卖的“卫星店”，推出35元的快餐；甚至文旅业也出现了平替景区、平替旅游，如中国小镰仓、中国小瑞士……都属于穷鬼套餐。

　　这股风潮席卷了整个年轻人的圈子，蔓延到了各行各业。

　　显而易见，穷鬼套餐的本质是追求性价比，其折射了后疫情时代下消费者的心理变化——其一，消费者对价格越发敏感、不再单纯地为品牌的溢价买单。尼尔森中国曾经发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。

　　其二，“不是xx买不起，而是xx更有性价比”“可以买贵的，但不能买贵了”背后，实则是“穷鬼”不穷，消费者并非真的没钱，其本质是消费分级，他们想要更低的价格买到更高品质的产品。

　　正视穷鬼套餐的AB面

　　警惕饮鸩止渴

　　伴随穷鬼套餐的火热，越来越多的商家也加入了这场混战。那么，穷鬼套餐究竟有什么魔力？又能带来多大的效益？能否长期推出？

　　拿瑞幸咖啡举例，通过9.9元活动拉新，2023年，瑞幸新增交易客户数超过9500万，月均交易客户数为4837万，同比增长124.1%。除此，汉堡王9.9元吃堡活动上线仅3个月就售出了超18万份。

　　由此可见，穷鬼套餐可作为一个“流量入口”，通过薄利多销，摊薄成本，赚得“人气”、吸引客流到店。

　　那么，获得了一波流量后，商家赚到钱了吗？

　　从餐饮业来看，大体的情况是增收不增利，或者陷入越卖越亏的怪圈之中。比如，2024年上半年，麦当劳的营收为126.59亿美元，同比增加2%；净利润为39.51亿美元，同比下降3%。再来看瑞幸，上半年营收达到了146.8亿元，同比增长了38%，但净利润仅有7.88亿元，同比下滑49.6%。净利润虽受多重因素影响，但从数据来看，他们采取的“性价比”策略并未全然奏效，产生的效益不尽如人意，为什么？

　　首先，穷鬼套餐的推出有噱头，但核心是引流量和做转化，形成复购，从而实现消费者与品牌的黏性。然而，不少门店的穷鬼套餐吸引的客流并非全是精准客户，有的只是被低价吸引而来的，当活动结束，这波客户也就消失不见。因此，低门槛尝新的关键在于如何让客户主动愿意高门槛买单，成为门店的忠诚用户，而这需要门店有一套拉新-促活-复购-留存的闭环，实现更多层面的关联和销售。

　　其次，由于供应链的原料价格波动，成本增加后，加之市面推出相似套餐的商家越来越多，不可避免地陷入内卷，也对商家的供应链实力提出了更高要求。其中，部分商家熬不住，悄悄涨价或分量缩水，不少消费者吐槽“瑞幸9.9元活动一度缩水”“麦当劳1+1随心配从12.9元涨到13.9元”“套餐分量越来越少”……“赚了吆喝，砸了招牌”的境况层出不穷。

　　此外，长期的穷鬼套餐会扰乱正价客户的心智。我们说当下的消费者是“可以买贵的，但不能买贵了”，而穷鬼套餐则容易影响正价客户对既有价格的认知。比如有母婴店反馈：“活动越做越频繁，却越来越伤客，有的客户认为下一次的优惠力度更大，就一直等，门店大单反而减少了。”同时，长期低价还会让消费者形成一个价格锚点，若有一天品牌的价格稍涨一点，消费者就会有一种“背刺感”，极有可能面临着被“抛弃”的风险。

　　因此，穷鬼套餐不是长久之计，只可解“燃眉之急”。我们要看到的是它的AB面，其并非解决门店困境的万金油。

　　聚焦到母婴行业，基于现有的路径，我们能不能打造自己的穷鬼套餐，并实现效益的最大化？

　　对母婴渠道有何启迪？

　　毋庸置疑，母婴行业也有穷鬼套餐。

　　比如，孩子王推出“99元待产包”，包含小听奶粉，产妇卫生巾、月子帽、月子牙刷、湿巾、纸尿裤……给足宝妈情绪价值的同时，也实现了低门槛尝新；小飞象在线上商城上架了超值的服装，吸引顾客到店提货……

　　基于其他行业的发展逻辑，打造母婴行业的穷鬼套餐，有以下4个方面可借鉴：

　　1、转变思维，根本是抓住消费者的深层次变化

　　穷鬼套餐其之所以风靡，关键就是在于对消费者需求的极致把握。母婴店需要深入剖析当前消费者的画像与特征。

　　当下，Z世代消费者愿意为孩子提供更强有力的经济支持，追求高品质育儿；在母婴产品消费上，对品牌的忠诚度较高，特别是在选购奶粉、纸尿裤和营养品时。此外，Z世代消费者还高度接受营养品，注重安全性，寻求科学搭配的一站式解决方案……

　　面对这些变化，了解消费者深层次变化是根本，正如爱婴室董事长兼总裁施琼而言：“消费者关心的是产品质量、价格吸引力以及购物环境的舒适度和服务质量，我们应该回归到这一点上。”

　　2、强化消费者对品牌的认知和体验

　　低价只是策略，不能因为低价，丧失对产品品质和服务的承诺，这是最根本的价值体现，因为，超出常识认知的，往往都是不持续的。穷鬼套餐，关键不在“穷”，而在于极致性价比。因此，最后提供给消费者的一定是极致性价比的体验，要强化消费者对品牌的认知以及体验感。

　　此外，门店还要练好内功，通过组一盘极具竞争力和差异化的货、做好精准的营销活动、提升专业服务的能力，发挥品牌效应，增强消费者对门店的黏性和信任，培养用户的忠诚度。

　　3、聚焦优势资源打爆、打透某一品类，抢占用户心智

　　当下，可以看到不少头部母婴连锁推出极具性价比的单品，抢占用户的第一心智，让消费者想买某一品类时，第一时间能够想到该门店。比如中亿孕婴童的9.9元30粒维生素A、D，以极致性价的优质商品让用户打开“钱包”。

　　4、打造极致供应链，优化成本空间

　　纵览餐饮业的穷鬼套餐，不难发现基本上都是头部企业在做。为什么？

　　上文提到，穷鬼套餐的竞争是极致供应链的火拼。比如蜜雪冰城、快餐三巨头、Costco、山姆等凭借完整的供应链体系，形成效率及成本优势，才能既打下价格、控住成本，又能保证产品质量。

　　因此，母婴店也可通过加入大型连锁的供应链体系或组建联盟，形成供应链优势，优化产品结构，提升市场竞争力。当下，中亿孕婴童推出的硬折扣、阳光苗苗的仓储店、爱婴室具有质价比的自有商品都是立足供应链，满足消费者的极致性价比追求。

　　值得注意的是，性价比≠价格战，品牌及门店不能简单理解为低价竞争，其本质上是价格与价值的竞争。

　　归根结底，穷鬼套餐是基于市场变化衍生出来的促销方式，伴随消费者的更迭，未来一定还会有更多的新东西、新趋势出来，母婴店只有从用户出发，才不会被时代抛弃！