母婴行业渠道发展思考

　　互联网正在改变着商业。

　　以产品盈利为主的收入模式正在转向以服务为盈利的新方向。商品买卖有三个必要因素：

　　一是解决信息对称;

　　二是解决买卖交易;

　　三是通过买卖建立起来的联系，体现为买卖双方建立起的信用、契约关系，而维系这种关系更多是靠双方为对方提供的服务。

　　互联网的深入应用，解决了信息对称及买卖交易问题，但解决不了服务关系。互联网以低成本甚至零成本解决了信息对称和交易，那么买卖的重点将从上述两点转向第三点，即建立起来的关系，服务关系。而由此推动传统商业业态开始革命性的转变。

　　进一步说，商超、卖场等传统商业业态主要是解决信息对称及买卖交易及浅层的服务内容，在地租、人力成本高涨下，其交易成本高昂，互联网深入应用将其成本降至很低，未来甚至为零。

　　因此，未来的商业业态发展将围绕服务及其构成展开。

　　盘点当前渠道生态

　　先让我们看看当前所谓的线下渠道和线上渠道。

　　目前，传统一、二线母婴渠道，实际上是脱离传统商超而单独发展的孕婴产品专业超市，三、四线以下地区母婴渠道却朝着一、二线当前连锁模式方向发展。整体来说，都未脱离传统渠道范畴。线上渠道，可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。我们认为，二者在未来将实现统一，即推动商品买卖三个要素的分工，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。

　　营销的方向，也从过去的产品营销为主向围绕消费者营销转变，而这种转变与服务结合起来，就生成了所谓的定制生产和定制服务，随着大数据的广泛应用，这种情况日渐变得现实。

　　随着信息日趋对称，物质产品的极大丰富，未来生产同质化将非常严重，产品生产主体角色将让位于服务提供者，产品将成为服务传递及的媒介。从价值角度来看，近二十年来价值主体是从生产角色向渠道配送角色转移，未来将向服务主体转移，也即本文开头所讲的产品盈利向服务盈利转移。这是一场革命，而率先发生的就是那些专业化程度很高的领域，因为专业化的服务率先可以表现其巨大的价值。

　　奶粉：价值比想象得高

　　幼儿配方奶粉正是专业化程度较高的产品，具有变革潜质。在传统欧美国家，幼儿奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除幼儿奶粉之外的产品，如婴童食品等。这一规律同样适用中国，未来随着幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。

　　在互联网深入应用的时代，未来奶粉产业不仅向欧美发展那样，成为引流产品，它更是专业服务的载体。

　　我们认为，包括奶粉在内的整个孕婴产业里，营销将不再是针对奶粉营销而是针对消费者主体;奶粉将成为专业服务提供的载体，利润增长主体将从生产让位给服务。关于渠道的理解，传统的经销体系、零售业态是狭义的服务商，随着互联网及物联网的快速发展，传统经销体系将消亡，零售业态功能线上化，传统门店将成为服务实现的空间。

　　王道：渠道平台化

　　在这种趋势下，大中型母婴企业，如乳业企业在孕婴产业的长期战略应该是落在构建专业的服务平台上。两三年价格战之后，我们该做些什么?关于服务平台一些碎片的元素，这里扼要介绍一二：

　　一是以当前线上的会员体系搭建信息咨询服务平台，提供各类信息服务，这个要与营养、育婴等机构合作，目前此类公共信息非常全面，而且也很成熟。

　　二是运用科学技术载体，比如智能手环，建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系。

　　三是整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。

　　未来整个孕婴产品核心仍在渠道，如果加大渠道投入，围绕打造专业服务平台，构建新型渠道是不是可以在未来发展中占据一定制高点?目前国内企业都在加快自身产品多元化，但涉足渠道很少，因为渠道专业化升级难度大，但对目前已经具备一定体量的厂商而言机会很大，原因是：

　　一是依托现有的品牌集群和产品线，可以推动专业产品多元化生产。这一点由于乳业企业通常都拥有足够多的子品牌而更显优势突出;

　　二是可以与大型地产企业以及已经形成规模的线上母婴平台一起合作，实现跨领域整合;

　　三是目前国内无论是互联网专业平台还是线下专业服务平台很多，但没有一家形成全国布局规模，先下场的玩家还有机会整合。

    作者简介

　　宋亮，高级行业分析师

　　曾供职于商务部市场运行司调控处，中商流通生产力促进中心(现更名商务部内贸信息中心)。长期致力于乳制品相关产业研究，对宏观经济理论与政策有深入研究。在商务部服务工作期间，多篇专报信息，被中办、国办采纳。部分文章观点以专报信息、内参形式获得总理批示。参与商务部《农产品卖难解决预案》、《城乡市场信息服务体系规划》等课题研究和编写。参与农业部奶业合作课题项目，主要编写《中国奶业产业联结机制探索》、《中国乳业消费前景分析》、《中国酸奶消费特点及产业发展趋势》等课题。