母婴行业再升温，揭开孩子王穿越周期的神秘面纱

　　孩子王，远比想象中能打。

　　4月25日晚间，母婴行业龙头企业孩子王（证券代码：301078.SZ）发布了2023年一季报和2022年全年业绩公告。公告数据显示，2022年全年孩子王实现收入85.2亿元，归母净利润达到了1.2亿元；2023年第一季度实现收入21亿元，归母净利润为759万元，同比增长高达123%。

　　纵观孩子王近年来的业绩表现，收入上始终保持着十分稳健的发展势头，证明其已牢牢占领用户心智，业务基本盘牢固。

　　在此之外，作为上市后的第二份年报，除要关注业绩表现，更需关注营运数据的变化。公告显示，围绕新家庭全渠道服务商这一定位，孩子王服务的会员数量已超6000万，同比增长11%，企微社群超5万个，社群业绩同比提升15%。可见，在用户的链接和服务上，孩子王仍有强劲的增长动力。

　　另一方面，站在整个行业的维度看，随着鼓励生育政策的陆续出台，多胎生育需求将得到释放，叠加母婴消费升级、育儿理念变化趋势，母婴赛道因此持续升温，市场逐步扩容。根据艾瑞咨询数据，2021年国内母婴消费规模达3.46万亿元，预计2023年将突破4万亿元，机会巨大，行业发展也势必进入一个新的阶段。

　　这个过程中，孩子王是否还能保持业绩稳健增长的态势？如果能，底层逻辑是什么？针对这些问题，本文试图从孩子王的业务发展逻辑并结合最新财务数据进行解答。

　　业绩之外，这份财报还有哪些关键看点？

　　孩子王的业务版图，核心是通过线下直营门店和线上电子商务平台为客户提供母婴商品及服务。

　　但与传统母婴消费企业主打零售业务不同，孩子王有很强的的创新意识，其通过数据驱动将自己打造成基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商，这在母婴行业开创了先河。

　　怎么理解？即孩子王一边重视“科技力量”，一边重视“人性化服务”，在深度挖掘客户需求和进行大量场景互动上，建立高粘度的客户基础，形成了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

　　此举顺应了行业发展趋势：在互联网经济的快速发展下，母婴行业已从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值”模式转变。

　　从财报看，这一模式一直在纵深发展。2022年，孩子王大力发展全渠道全场景战略，比如在线下门店布局方面，其持续推进门店功能和定位的迭代升级，通过与包括万达等大型购物中心深度战略合作，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型数字化直营门店。

　　数据可以一窥成效。截至2022年12月末，孩子王在全国20个省（市）已拥有508家大型数字化直营门店。

　　又比如在线上平台布局方面，孩子王打造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。

　　值得注意的是，根据业绩公告，线上收入增长迅猛，其在孩子王总体营收中的占比从2020年的31%增加到了2021年的45%，再扩充到了2022年的50%；同城O2O收入板块也表现出强劲增长动力，其在总收入里的占比从2020年的24%增加至2021年的36%，再扩充到了2022年的41%。

　　不仅如此，孩子王已完成线上线下深度融合的数字化搭建，真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。

　　需要着重强调的是，自成立以来，孩子王始终将自身看作是一家重度的会员经济公司，构建了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

　　而本次业绩公告的营运数据，再次反映孩子王会员经济能力建设的成色。公告显示，孩子王去年会员人数持续上升，截至2022年12月末，累计会员人数超6000万人，较2021年净增1000万，在高基数的基础上依然实现了显著增长。

　　毫无疑问，在2022年错综复杂的宏观大环境下，孩子王的业绩与营运数据十分能打，表明其已形成宽阔的护城河，并仍在深挖。

　　那孩子王是如何做到的呢？

　　领跑14年，孩子王穿越周期的秘密是什么？

　　自2009年成立以来，孩子王已经走过14年的创业征程，见证并亲历了母婴行业每一次的重大变化。

　　在变化里，孩子王不仅没有受到过多波折，还实现了业绩的高速增长，真正穿越了行业周期。

　　这背后的秘密在于，孩子王一直坚持的“变”与“不变”：变的是紧跟市场需求，进行业务创新；不变的是服务母婴群体的初心与使命感。

　　具体来看，市场永远是动态变化的，于企业而言，需因时应势，根据市场需求做出创新。当下，母婴消费一个明显的趋势是正逐步从“渠道为王”的场货人向以“消费者为主导”的人货场方向演进。

　　在这个逻辑里，消费者已成为驱动母婴行业发展最核心的动能。

　　为此，孩子王以顾客为资产，基于顾客核心痛点，解决其需求，造就了其独特发展之路：回顾孩子王14年创业历程可以发现，孩子王重视持续创新，其首创了大店模式、行业育儿顾问式服务、“商品+服务+社交”运营模式、重度会员下的单客经济模式、数字化技术驱动、物流仓网布局等等。

　　以育儿顾问式服务为例，这一服务是基于对新手爸妈的痛点洞察，孩子王通过引入育儿顾问这一职位，以线下解答、在线互动、电话沟通等方式，实时解答宝爸宝妈们的育儿难题，从而与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。

　　在团队的搭建上，配置十分丰富。育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询等多重角色，既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。

　　从这点就可以看出，孩子王并不局限于商品的售卖，而更注重将孕产服务、育儿服务、互动服务集为一体，围绕用户关系做重点经营和创新。

　　但这还不够。孩子王深知，商业化更重要的内核在于业务闭环的打造。特别是在母婴市场消费结构升级的当下，更需注重用户的体验和全场景需求的满足。

　　围绕这一方向，孩子王持续纵深，将“全球优选的差异化供应链+本地亲子成长服务+同城数字化即时零售”的定位不断做深做透，并在行业率先深挖数字智慧服务方面的潜力。

　　先看供应链。业绩公告显示，2022年孩子王已经完成差异化供应链体系的初步搭建，全年差异化供应链销售收入达到了近6亿元，同比增长30%，占母婴商品销售收入比重为7.87%。

　　另外，孩子王在不断加强与各类母婴品牌商合作的同时，还建立了供应链管理体系的评估矩阵，从而打造稳固、敏捷的供应链体系，初步建立起全球优质供应链合作伙伴集群，以合力建构兼具成本优势的差异化产品。

　　在自有品牌的构建上，孩子王已拥有贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王国、可蒂家和VividBear七大品牌，涵盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。据孩子王透露，在2023年，其自有品牌将实现供应链由“供”向“链”的转变，通过品类聚焦做减法，打造差异化爆品和极致单品效率。

　　再看本地亲子成长服务。围绕妈妈、孩子、亲子三类人群，孩子王正加速打造“孕产加”“成长加”“亲子加”三条赛道。

　　展开来说，“孕产加”主要提供针对家长的本地生活服务，包含月嫂、育儿嫂、产康等家庭帮手类服务，满足亲子家庭对科学育儿、产后恢复服务需求；“成长加”提供针对小朋友的本地生活服务，包含琴棋书画运动等儿童成长类服务；“亲子加”则提供针对亲子时光生活服务，包含同城旅游等亲子类服务。

　　这背后的考量在于，孩子王要全方位全场景满足从孕育到新生，从新手宝妈到精致辣妈，从成长教育到高质量亲子陪伴的全方位需求。

　　要知道，消费结构升级下，人们的育儿观念正在发生显著改变：90后一代与自己父母一辈相比，在育儿上更加注重孩子的个性化和精细化需求，母婴产品的消费升级趋势明显，且对服务的需求也在不断增加。比达咨询数据显示，2022上半年妈妈群体中30岁以下者（92年以后出生）超过七成，已成为新妈妈群体的主力军。

　　新生代家庭的崛起也引发需求结构的升级——除基础母婴食品，也更加重视整体母婴服务类消费。所以全方位全场景服务和体验性对母婴行业愈发重要。

　　最后看同城数字化即时零售。为了满足亲子家庭更多样更高维度的需求，孩子王正依托仓网布局+门店场景+确定性配送服务，基于快、近、扎根本地的特点，实现订单小时达和当日达，从而实现B2C+O2O的销售闭环。

　　如何落地？孩子王的做法是以门店为依托，采用一店多景策略，每一家门店除了实体门店外，同步开设美团、饿了么、京东到家等本地平台门店，并借助小红书、大众点评、抖音等内容平台的流量进行客户触达，同时加上多元社群运营，以社交带动交易。这十分符合当下90后新宝妈群体的体验习惯。

　　凭借对用户需求的深刻洞察，截至2022年底，孩子王企微私域服务用户超1000万，拥有超5万个社群，成效显著。

　　当然，要做到同城数字化即时零售非一朝一夕之功。这里面，有孩子王多年线下加数字化全渠道布局的积淀与尝试，其将在线服务能力和同城服务资源进行整合，拓宽了业务边界。

　　比如孩子王构建了母婴行业第一全场景物流网络布局，全国物流仓数超20个，城市前置仓近200个。2022年6月，孩子王西南智慧物流产业园和区域总部项目正式落成，标志着孩子王全国“母婴物流地网”版图升级。

　　综上，基于在“全球优选的差异化供应链+本地亲子成长服务+同城数字化即时零售”定位上的深耕，孩子王在数字智慧服务上持续发力，已经构筑起牢固的商业护城河。

　　接下来，在母婴市场消费结构升级的大背景下，锐意创新的孩子王将持续领跑行业。

　　价值普惠，母婴市场的更多可能

　　了解一家公司，不能仅限于一份业绩公告，更要看到数据背后，所承载着的社会价值和用户价值。

　　在经历一波大发展后，目前的母婴市场进入了深度精耕时代。比如“妇幼儿童全生命周期呵护”“宝宝精细化养育”“孕产专业化哺育”等皆需要社会多方的共同关注、支持与参与。

　　特别是随着三胎政策的全面放开，高龄生产、孕期管理、辅助生殖等需求更加显现，这就意味着现阶段妇幼产业的核心战略势必要从“守住母婴健康安全底线”进阶到聚焦“快乐孕育、幸福分娩”精准发力。

　　作为母婴行业龙头企业，孩子王自创立开始一直以高度的责任感践行中国 母婴童事业。业绩公告里透露，2022年，孩子王联动了国家关⼯委、国家⼼理健康和精神卫⽣防治中⼼，地⽅妇联、妇⼥⼉童福利基⾦会，作为唯⼀的战略合作企业，共同发起“促进⺟婴健康⾏动-幸孕中国”⼤型公益项⽬，为全国孕妈提供10⼤福利幸孕护照，包括国潮抱被礼盒、科学孕育与⼼理健康宣教、多种孕育互动课程等。

　　除此之外，从2013年开始，孩子王还倾⼼为孕家庭打造孕育知识免费交互平台，举办全国联动⼤型孕期公益活动——“新妈妈学院”。在业绩报告期内，孩子王已成功举办800场，覆盖全国超100个城市，累计为逾12万中国孕家庭提供专业孕期服务，帮助准妈妈科学备孕。

　　当然，更关键的是，孩子王的业务布局从战略上一直以用户中心，推动行业的变革与升级，用专业和数字化能力不断赋能，为千万亲子家庭带去了更多爱与欢乐。这本质上就是社会价值普惠的体现，自然也就实现了自身的高质量发展。

　　相信，在行业的不断升级与龙头企业的持续引领下，母婴行业将讲出更多更好的故事。