2020母婴零售业态的数字化实践

　　据预测，线下零售的主要渠道——母婴专卖店，零售市场规模预计到2021年达1.75万亿，年复合增长率达15.1%。在特殊的2020年，一些优秀的企业全面布局数字化，以新营销、新零售、新技术促使业务模式迎来新生，业务逆势而上。

　　01　孩子王

　　1月22日，孩子王儿童用品股份有限公司（简称“孩子王”）在创业板发布了次公开发行股票募股说明书（申报稿），其计划向市场募集资金24.5亿元，用于全渠道零售终端等三大项目建设及补充5亿元流动资金。

　　以社区为单位建立3000+业主社群，实现精准服务。

　　孩子王现有社群以会员为主，分布较为零散。为了快速满足会员购物需求，孩子王开始筹建在门店3公里范围内的小区业主群。社区母婴家庭加入群聊，每个群都安排离小区近的门店店员专人对接，在业主在群里下单后，由门店店员负责送货到家。

　　这一举动迎合了很多会员的紧急需求，大家纷纷进群，同时还吸引更多的新会员加入。仅1月24日到2月7日之间，孩子王在全国范围内新增业主群3000多个，社群销售呈现爆发式增长。

　　培训店员直播技巧，千余场直播销量实现10倍增长。

　　为了赋能全店，解决用户不能到店购物的问题，2月2日-9日期间，孩子王组织育儿顾问、门店员工对全店每天进行连续8场、每场1小时的直播培训，培训内容包括：如何快速使用直播工具、帮助用户解决问题，如何推广产品，以及各种直播技巧分享等等。疫情2-5月期间，孩子王的“李佳琦”、“薇娅”们举办了近千场门店直播，服务近百万会员。

　　目前，孩子王的直播主要包括商品类直播和服务类直播两种形式。在商品类直播中，门店会采取“云逛街”或大促主推直播的模式。在“云逛街”中，门店主播会为消费者展示每一列货架，并告诉会员商品活动信息和价格，如果有用户需要购买，门店将立即上架链接，用户拍下链接后由“孩子王到家”服务送至消费者手中；大促主推直播中，各门店将结合主推商品定向开展选品直播。在服务类直播中，主播结合孩子王育儿顾问和育儿专家的资源，开展育儿知识类直播，帮助会员解答育儿问题。

　　据悉，孩子王全店线上直播，每天每店至少进行2场，直播介绍产品特点、使用方法以及选品技巧。在已开展的近千场门店直播中，销售业绩在疫情发生后实现了10倍的增长，有的优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。

　　线上线下无接触购物，实现3公里店配当日达。

　　为了提升用户购物体验，孩子王用户在门店内，通过APP扫描产品包装或货架上的条形码，即可直接购买无需人工结账。用户不到店，也可在家使用APP/小程序定位距离近的本地门店，扫描之前购买的商品条形码或者直接搜索商品下单，也可在微信社群中选购门店商品。

　　会员线上下单后，订单将由本地门店进行配送。目前，配送有两种方式：到店自提和孩子王到家（门店配送到家业务）。疫情期间因母婴家庭大多足不出户，“孩子王到家”成为主要配送方式。为避免面对面接触降低风险，门店统一实行“无接触配送服务”，将商品送至指定位置，为会员和员工安全加一层防护，降低传染风险，以确保购物安全。

　　为全国370多家门店配送提供有力支撑的是孩子王成熟的三级仓网布局：全国总仓→区域大仓→城市仓。在疫情爆发的特殊时期，各级仓网互为补充，全力保障门店商品供应，为会员们提供便捷、快速的购物体验。

　　基于原30000+会员社群推广互动玩法，提升活跃度。

　　为了提升全国30000+门店社群活跃度，孩子王与会员家庭进行线上互动，通过魔力逗娃秀、趣味简笔画等易操作、趣味性强的互动游戏，满足“宅”家亲子生活。此外，7000+持有国家专业育婴师资质的育儿顾问实时在线响应母婴健康咨询，同时联合育儿专家资源，通过孩子王APP、微信社群等数字化工具，及时为会员提供专业家庭防疫知识。

　　谋求上市，加速全渠道布局和中后台建设。

　　2020年下半年，为了实现尽早上市目标，除了计划募集资金外，公司腾出部分自有资金，用于完善线上线下全渠道布局。具体分为全渠道零售终端、全渠道数字化平台、全渠道物流中心三个方向的建设项目。

　　全渠道零售终端建设项目：布局更多线下直营门店，强化在华东、西南区域的优势，发掘广东、上海、河南等人口大省的潜力，并进一步向未覆盖的区域拓展，填补一些重点区域的空白。

　　全渠道数字化平台建设项目：对门店进行数字化升级，投入人脸自助终端、门店智能货架、物联网设备等；并完善线上零售终端，升级C端数字化平台，充分发挥全渠道融合优势。

　　全渠道物流中心建设项目：加快线上配送响应速度，提升客户满意度。

　　为应对多个企业应用系统出现“信息孤岛”现象，为全渠道布局、系统融合打下基础，2020年孩子王下半年重点打造了为全渠道零售终端、全渠道数字化平台、全渠道物流中心提供服务的数据中后台建设，如下图：

　　疫情发生以来，通过社群精准服务、孩子王到家、直播营销、育儿顾问在线咨询四个策略来积极应对，并重点进行全渠道布局和中后台建设，使公司逆势成长，不断取得了新突破。

　　02　乐友

　　乐友在全国150多个城市拥有超过700家门店，2020一方面是加速线上线下融合的到家服务，利用线上门店、乐友到家、分享赚、扫码购等工具提升线上占比，另一方面是系统化地整合外部渠道以拉新引流，运用直播、社群、短视频、小红书等媒介形式引流带货，战果颇丰。

　　通过门店+APP+小程序的全渠道触达，乐友到家一至半小时速达。

　　在便利到家服务方面，乐友借用互联网公域与私域流量的融通，赋能物流平台与自有物流的协同，实现乐友APP订单量同比增长50%的能效，闪送订单占整体订单比例30%，实现品效融合的再升级。

　　疫情期间，乐友线上线下双向打通，经乐友或天猫APP下单可实现门店预约自提，亦可享受1小时达配送服务，更加贴心快捷，轻松享受分钟级物流体验。

　　搭建疫情期宅家育儿主题场景，线上销售环比提升。

　　在线下渠道客流锐减的情况下，乐友邀请育儿专家，共同策划了在线疫情场景下的主题营销方案，针对在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防护等需求，打造了一系列居家生活场景讲座和营销专题，把产品信息植入主题场景，促进用户购买转化。

　　目前，乐友已推出的场景主题包含：怎么做宝贝辅食好吃又方便、萌娃宅家防护“宝”健康、娃断粮怎么办、宅家不无聊陪娃嗨起来等。通过一系列场景的搭建，乐友APP、小程序及线上门店等渠道的销售转化环比明显提升。

　　社群分层管理运营，闪电购对于零售效率的提高极为显著。

　　在激发社群效应方面，乐友也是“煞费苦心”，对已有的4000多个会员社群分层管理。按照品牌联合社群、VIP付费会员社群、门店社群、孕妇社群、活动社群等维度，进行精细区分，同时，管理模式也由此前的机器人管理转变为专人管理。

　　同时，乐友还从内容策划、传播推广、用户粘性拉动、有效互动等方面，对社群进行精细化运营。以基于销售的活动社群为例，先发布产品预热信息，吸引用户关注，再推出“闪电购”及“特价推送”活动，刺激购买。闪电购对于零售效率的提高极为显著，之后还会继续精进，丰富品类、完善路径，做成固定的消费狂欢社群活动。

　　动全员直播，渠道联动效果大化。

　　在疫情的冲击下，乐友升级直播带货式，接地气地做起了“全员直播”，调动集团内各品类的产品经理、设计师、服装搭配师、普通员工，以及分公司的市场部经理、店长、母婴顾问、品牌大使及普通员工等展开了全员直播。直播平台遍布乐直播、淘宝直播、京东直播、看点直播和抖音直播等各渠道，培养和发掘出出一批极具优秀主播潜质的“乐友直播IP”。

　　从传统店商到智慧母婴门店。

　　2020年伊始，乐友又提出打造“大智慧超级体验”之年，年底打造完成了第6代智慧母婴门店，实现小门店大世界，从品类结构、场景陈列、智慧营销、智能服务、智能支付、智能物流等等进行全面智慧化、智能化，实现质的飞跃。

　　03　宝贝格子

　　作为母婴新零售品牌宝贝格子，2020年加大格子优选小程序推广、整合国内外的供应链体系，打通品牌商线上与线下销售渠道，对实体店及消费者进行全链条可视化管理，逆势成长、速度迅猛，门店数量突破一万个，与其他母婴品牌之间的规模差距逐渐拉大。

　　2020年宝贝格子的全渠道布局能力以及品牌数字服务赋能价值是其快速扩张的关键。

　　创1+X人工智能母婴综合体，引入优质IP。

　　消费结构的变化为母婴行业的发展带来了新的机会，宝贝格子继续夯实线上线下用户相互转化的运营模式。

　　宝贝格子在业内创的1+X人工智能母婴综合体，引入优质IP，如专业医生资源、妇产医院等，建设新零售+医疗+教育综合平台，线上线下融合，打造了消费升级新业态。在有线下门店覆盖的区域，宝贝格子能将线上商城用户推荐至线下门店，既满足了用户对于场景化、实物化消费的需求，又扩充了门店的用户来源，扩展了门店的辐射范围，还能降低门店的拉新成本。同时，在线下门店进行消费的用户还能被引流至线上商城，满足其在碎片化时间中的消费需求。

　　总之，通过服务项目叠加、人工智能设备、大数据应用、精细化运营等，营造多样化、多维度的线上、线下大数据场景化消费体验，打造宝宝欢乐妈妈放松的母婴综合消费闭环，形成新零售下的母婴生态体系。

　　自主开发“千店千面”格子铺小程序。

　　宝贝格子2020年重点打造自主研发的“千店千面”格子铺小程序，实体店店主可以在线免费快速申请开通一家与自己的实体店名称一致、地址一致、定位一致、联系方式一致的格子铺小程序，通过门店小程序高度链接实体店熟客、锁定分销用户、拓展商圈潜客，从而实现门店私域用户运营和全渠道经营。格子铺小程序让每一个门店成为私域流量中心，助力传统实体门店的互联网+场景升级，实现宝贝格子平台与门店的合作共赢。

　　目前格子优选小程序，帮助传统实体门店实现“千店千面”全渠道运营管理，整合全球20个国家级中国各区域供应商货品资源，提升实体店本地化商品高效供给能力，赋能门店锁客引流、直播带货，云端商品分销赚佣金、门店自营商品变现。同时门店还可以通过分销裂变、小程序直播打通社群营销方式提高用户粘性，促进用户转化，提升用户运营效率。

　　深耕海外品牌授权+海外直邮模式。

　　宝贝格子做真正意义上的跨境电商，即通过“海外仓+保税仓”的形式将海外正品以同质同价的形式为中国消费者提供“信息对称+支付便捷+急速物流”一站式服务。海外供应链整合：对接海外品牌，针对中国市场需求，获得海外品牌一级甚至独家代理权，从上游建立核心竞争力和壁垒；并在国内进行全网式销售、海外建仓：提高仓储检货和发货效率，大大缩短发物流周期。国内保税仓：通过大数据积累分析，将热销产品提前预备在保税仓，大大提升用户体验。

　　公司继续整合海外供应链，不断深化全球供应链体系及仓储物流体系，加强采购、仓储、物流和内部控制管理，以技术创新为先导、不断提升销售水平和客户服务质量，使得供货渠道更加顺畅，物流时间有效缩短，商品成本逐步降低，为消费者用户带来正品安全的海外商品及优质便捷的购物体验，同时，公司国际电商平台进一步优化产品及服务，不断增加商品品类，从而明显提高了用户在宝贝格子平台的购物体验，增加了用户粘性。

　　线上搭建知识分享的“1+N”内容矩阵，构建母婴人群线上汇集中心。

　　早期垂直母婴电商平台，用户生命周期短，粘性差，流失率高。母婴新零售时代，宝贝格子通过社群营销，知识分享，社区互动等方式，增强用户粘性，并提高客户转化率。面对疫情在家的孕妇、妈妈，宝贝格子与中国康复医学会产后康复专业委员会专业技术合作，成立中国康复医学会产后康复专业委员会专家工作站，为女性孕期及产后儿童养育方面提供线上线下专业权威的专家咨询服务，在线上搭建内容矩阵，从UGC向PGC转变，内容涵盖育儿生活分享、购物分享、科学育儿、孕育医疗知识分享等，通过专业的知识内容分享吸引大量用户高度关注，构建了母婴人群线上汇集中心，成效良好。

　　线上内容电商与线下零售流量互导，打造全球工厂C2B模式。

　　通过线上内容电商与线下零售流量互导，宝贝格子增加获客途径，降低了获客成本，用户粘性不断增加。产业协同大数据助力的同时，2020年宝贝格子也在依托覆盖20+国家和地区的强大海外供应链，全球3000+母婴品牌，打造全球工厂C2B模式。以用户为中心，通过获取用户对产品的偏好，整合全球供应链，定制开发适合中国母婴用户，甚至是各细分母婴人群所需要的母婴产品，颇受用户的青睐。

　　截止2020年12月30日，宝贝格子平台累计注册用户数为11,072,950个（含第三方渠道联合登录），宝贝格子APP累计下载量为91,558,380个，全国累计整合门店的数量10,184家。同时，通过数字化转型，有效控制营销相关的成本费用，加大管理力度，强化绩效体系，合理控制费用开支，企业效益明显提高，远好于同行。

　　04  爱婴岛

　　作为国内较具规模和知名度的母婴连锁品牌之一的爱婴岛经过数年摸索，在“双店模式”的支撑下，2020年经营、发展等各方面迎来了新的突破。

　　由于2020年新冠肺炎疫情的影响，很多行业的总体销售额都呈现下滑趋势，但爱婴岛推行的“线下门店+线上商城+社交媒体”的母婴新零售模式由于显著的抗风险能力，2020年公司前6个月的销售额和利润却远好于同行，后半年营收同比、净利润同比实现增长。同时，2020年十月，在外部环境复杂的局面下，爱婴岛一反常态，在全国多个省市、地区新开了50多家店面。

　　目前爱婴岛在华南、华中、华东、西北、西南等17个省（自治区）230余个城市拥有9000多间各类型门店，并采用线上线下双店并行的模式，为实体店配置专属商城、社群及顾问团队实现全渠道畅通的服务链路。

　　据悉，超低的投入、超高的回报率让爱婴岛一举成为众多母婴连锁品牌前三甲和2020年十大赚钱好项目，众多意向加盟商排队申请加入爱婴岛。

　　线上+线下双店赋能，打造极致客户体验。

　　爱婴岛率先行业开启新零售步伐，推行“线下门店+线上商城+社交媒体”，逐渐形成“千店千面”的模式。线上推广，线下体验，两者相互结合、优劣互补。

　　在自主搭建的微信小程序商城上，每家加盟店都有一个独立专属的微商城，线上线下模式结合，消费者在线上下单，商城会根据距离安排就近门店2-4小时内发货，解决了电商后一公里问题，非常适合当下年轻群体的快速消费习惯。

　　为了帮助每个门店更好开发管理会员，与消费者完成及时沟通互动，爱婴岛还协助门店开通妈妈社群，目前微社群达700个，覆盖20万妈妈人群；同时培养1000人的专业母婴顾问团队，24小时微信在线及在微社群互动，随时解决宝妈育儿问题，及产品性能咨询及送货等服务，进一步提高会员粘性，促进销售转化。

　　2020爱婴岛全年举办超过20000场品牌联动活动、会员活动、宝妈群活动。营运团队有针对性地协助加盟商运作，不仅提出强而有力的方案，并提供物料、培训、督导、执行，帮助加盟商快速抢占市场。

　　爱婴岛联合品牌方美素佳儿，围绕私域流量直播带货。

　　2020年4月11日，爱婴岛联合品牌方美素佳儿开启直播带货。在此之前，爱婴岛13家门店的美素佳儿奶粉日均销售额为30万，而在活动当天达到98万，销售额增长超3倍。不仅如此，由于爆款单品也带动了门店其他产品的销售，这一场直播的总销售额高达150万。

　　直播围绕私域流量裂变开团进行。爱婴岛店员通过绑定团长身份成为超级用户直播带货，根据宝妈群体爱分享、对价格敏感的特点，吸引宝妈群体实现裂变增长。在爱婴岛与美素佳儿活动当天，爱婴岛其中14家门店激活了私域社群一万多人的精准流量，新增进群人数近1500人。

　　长期目标是通过社群运营赋能，定制女性话题的营销素材，设定社群内的陪聊人设，让店员在社群内定期组织分享女性话题，激发宝妈群体的表达欲和求知欲，结合产品推荐聊育儿、养生、美容等，也更利于对直播后未转化人群进行二次精准触达，亦有利于直播带货有海量的人群基础，以利于长期良好运行。

　　从2020年4月－8月，爱婴岛为赋能加盟商拓客能力，打造了一套基于私域流量的社交直播电商模式，平均每月直播带货50场。

　　安全、发展有保障，成本控制一把抓：系统迁移上云。

　　随着公司业务的持续发展，多个业务信息系统的融合运营也日益重要，2020年爱婴岛信息团队成咨询及实施服务团队加速爱婴岛的数字化转型。

　　随着实体店面的快速扩展，每一个实体店的所产出的数据包含：交易信息、客户信息及产品的进、销、存等，都是公司营运重要的信息，这些信息进可助力营销战略，退可优化团队管理效率。

　　然而，大量的实体店面访问这些业务系统，让信息团队在开发、维护业务平台应用系统的同时需要避免数据冗余、并发控制以及面对日益繁重的基础架构运维工作，解决这些问题是爱婴岛2020年全面落实数字化转型数字化运营的关键点。

　　因为日常营运产生的信息对战略、业务有着极高的重要性，业务系统的可用性与安全性在转型的过程中也应该在优化工作中占有一席之地。经第三方IT咨询机构的详细地分析，认为爱婴岛业务架构迁移上云是较合适的解决方案。IaaS层的问题交由云供应商进行运维，固定投入的成本仅按照需求进行付费，可以将团队从基础架构运维中释放出来，经济可靠便捷。

　　另外，云上的系统灾备让企业不用重新建立新的数据中心就能实现，加上云厂商在自身以及许多大型企业多场景实施所沉淀的产品和解决方案，可以给到爱婴岛信息团队后发先至的机会，使高并发、高可用及安全等需求能透过多种云产品与云上的业务系统一体成型，以快速应对疫情之类等重大灾故的冲击。

　　在反复论证、演练及积极地实施反馈下，终项目拟定的所有业务系统迁移上云，以云上灾备和数据库集群的方式，实现让爱婴岛的业务系统在遭遇攻击时能够快速切换，不会对前端业务应用造成太大的影响，能够充分享受更高级别的安全防护，保证数据不会丢失。

　　迁移上云不是目的、而是实现更深层数字化转型的手段。在业务发展的过程中，成功上云的系统逐渐形成一个PaaS平台，让爱婴岛信息团队能突破系统间的异构，沉淀应用系统间可复用的能力，可利用平台扩展更多的业务应用，响应业务更广泛的需求。

　　持续优化信息体系是爱婴岛推进数字化转型的重要任务，让信息技术在面对疫情等特殊灾故能对需求快速响应，帮助爱婴岛的服务和管理保持领先。

　　05  结语

　　2020年，激发了母婴行业的变革意识，线上线下融合加速，母婴新零售体系日趋完善，深度培养了母婴用户线上消费习惯，供需双方的变化加速了母婴零售模式的变革，母婴新零售业态迎来快速发展期。当前阶段，线上线下融合加速虽然能助力母婴门店缓解短期经营压力，但长期来看，产品服务的升级才是新零售业态长续经营的关键。但当前母婴行业整体数字化建设能力相对不足，未来母婴品牌对数字化赋能服务需求有望持续增加。

　　注：文/88号实验室，文章来源：88号实验室，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。