旗帜之争：全零售PK新零售！

全零售还是新零售的旗帜之争

　　1、新零售概念的横空出世

　　2016年10月13日，马云亮相云栖大会，做了“新五通一平”的著名演讲，其中这样定义了新零售：“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。”

　　融汇线上线下的零售新形态，已渐成行业共识，不再有歧见纷争。然而，定义的源头却不是传统意义的零售人，而是来自电商巨头；随后天猫更是掀起了双11的巨浪，不仅有创纪录的1207亿元天量交易额，更以消费全球化、网红直播、超级IP、VR购物、线上线下一体化等创新的组合拳重磅出击，在吸睛的同时，更是真切地突破了传统零售的藩篱，更清晰也更直观地呈现出什么才是零售的未来。

　　其中的进退得失颇值得深思，意味着零售业的话语权、驱动力和标志，在以天猫、京东等为代表的电商巨头崛起的短短数年间，已悄然易手。

　　2、新零售直指行业洗牌和格局重塑

　　与云栖大会同时，天猫超市总经理江畔在联商风云会上也发表演讲，指出实体零售在时效、体验、营销等经营维度上均不满足新一代消费者的诉求，进而也伸出橄榄枝，邀请实体零售企业携优质商品和仓储配送能力加盟天猫超市。

　　而在风云会现场，作为实体零售的代言人，厉玲直接诘问江畔：“天下真的没有难做的生意了吗？”提问的背景，自然是哀鸣不已的众多实体零售企业和“关店潮”，值得体味、令人唏嘘的这一刻，就此被定格于中国零售史。

　　在新零售旗帜下，貌似大家咸与维新，零售产业就只有和谐、没有竞争了？显然不是，一个基本常识是，零售市场就那么大，在电商巨头们每年超过50%的颠覆性增长面前，实体零售的市场份额、盈利基础必然缩水，此消彼长间必然带来惨烈的行业洗牌和格局重塑。

　　3、电商巨头所倡导的新零售秩序

　　实体零售的经营者往往哂笑于O2O创业项目长长的“死亡名单”，进而得出O2O或是互联网+是不务正业、不值一提的结论。然而，新零售的真相果真如此吗？

　　2016年9月末，“互联网风投女王”徐新在演讲中，论及超级平台的概念：超级平台=1-2亿以上用户+每个用户一年用8次以上。天猫、京东、百度、新美大、饿了么，乃至滴滴等就是这样的平台，正是电商巨头所操控的超级平台，全面掌控了顾客关系（流量入口）、交易体系（订单流程），从而对于实体零售企业形成了真正巨大、也难于遏制的威胁与挑战。

　　江畔接受联商网专访时，提出了线上线下“融合互补”模式是，商家为天猫超市供货，库存统一进入天猫仓库管理。在此模式下，商家将丧失自己独立的零售品牌，同时全面依附于天猫的顾客关系和交易体系，这是不对等的招安，而不是对等的合作。

　　“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，顾客关系与交易体系是零售企业不可侵犯的主权，如果丧失了主权，则实体零售企业将沦为巨头们的附庸与仆从，人为刀俎、我为鱼肉，且难于自拔。

　　4、微电汇SHOP+的全零售模式

　　针对电商巨头提出的新零售，实体零售针锋相对地提出了“全零售”的概念，第十八届中国连锁业大会也由此被命名为“2016中国全零售大会”。

　　11月4日的大会上，卫哲在演讲中，将BAT比作地主，旗帜鲜明地指出实体零售企业“不是当长工的命，是可以当地主的”，并提出实体零售“当地主”的路径是实现四个在线，即产品在线、员工在线、客户在线、管理在线。

　　笔者曾在联商网发表《商超争霸已成猫狗大战 实体零售如何破局》一文中，详细论述了微电汇SHOP+全零售模式的+顾客、+商品、+体验、+伙伴、+门店等内涵，以及六大特征，包括：自建自有自享、门店全景数字化、线上服务线下、聚焦有限地域或品类、小额增量投入、O2O融合闭环，并已经助力数十家实体零售企业，将公域流量转化为私域流量，从而实现成功转型；同时基于云计算架构，更具有突破时间空间限制的得天独厚优势。

　　另一个权威定义，来自双11当日国务院刊发《关于推动实体零售创新转型的意见》：“促进线上线下融合；建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

　　以上3项来源不同的全零售模式阐述，内涵一致、殊途同归，核心和要义都是以互联网+创新推动实体零售转型，捍卫企业主权，在当下和未来激烈的市场角逐中生存，并赢得核心竞争力。

　　5、全零售条件下的“信息战”

　　在全零售条件下，全渠道的顾客关系与交易体系本质上也是信息的互动与流通，所以在未来，云计算与大数据必是企业成功的关键。

　　实体零售企业的互联网转型大致可以分为两类，一类是开辟一个互联网新战场，一类是把原来的庞大帝国打碎重塑，从根气上实现互联网＋。

　　采用第二类互联网＋方式的典型是百联集团，百联下了大的决心，用彻底的方式将整个集团融进了云里，并构建了全渠道“i百联”的布局。

　　i百联是一个线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台，整合了旗下原百联E城、联华易购以及百联股份网上商城3家网站，依托PC网站、手机APP、微信公众号矩阵为线上平台，以百联集团旗下全业态企业为线下支撑，以商品、体验、供应链为核心，将门店、社区、商圈与统一会员体系串联，形成全渠道商业生态圈。

　　在i百联平台现阶段的78个应用产品里，主要包含了五大特色服务场景：百联通享、百联财礼、百联店取、百联到家、奥莱代购；以及五大特色购物场景：精品闪购、全球购、生鲜随心订、精选篮筐、百联云店。

　　未来的死宅可以用VR眼镜逛奥特莱斯，订了货等着送货上门；烹饪半吊子可以把大部分的工作交给智能冰箱等厨电，从配餐、补菜到云食谱、智能烹饪，都齐了，而且干净放心。

　　在构建全零售顾客关系的视角，百联集团旗下有多家高端商城、大百货、奥特莱斯，还有4800家超市和便利店，几乎每个独立品牌都有自己的会员卡体系，服务每年超过10亿的线下客流。

　　然而，这些会员体系彼此都是一个信息孤岛，在全零售体系中，这些岛必须打碎、云化。具体说来，为了实现全集团采用统一的会员卡体系、会员服务体系，需要改造所有POS终端的会员识别系统，增设更多的信息触点。

　　另外，转型后的i百联本质上是个零售业O2O的大型生态，既然是零售，就免不了要参加各种电商促销活动，所以合适的是混合云方案，重要的数据放在私有云上，不敏感的放公有云上；重要的是，促销时有公有云支持，心里不慌。云服务商既有私有云的落地方案、又有自己公有云的经营方案。巧的是，UCloud和全球的OpenStack厂商Mirantis 成立的合资公司UMCloud，专注于私有云服务，满足了百联的所有重要需求。

全零售时代的顾客关系变革

　　1、顾客关系构建与维系方式的重大改变

　　一家著名的实体零售企业把“顾客，的”作为企业核心价值观来坚守。作为普适性零售准则，即使在全零售时代来临之际，顾客至上的原则没有改变，也无需改变。

　　然而，顾客关系的内涵和形式已经发生了重大转变，能否把握机遇而实现重大变革，成为全零售成功的试金石和发展基石。

　　当80、90后们满口蓝瘦香菇，追逐网红之际，新思维、新玩法一直是电商巨头突破实体零售阵地的锋锐利器。卫哲也在全零售大会的演讲中，提出实体零售需要实现从经营商品到经营人的跨越，“好玩比好用更重要”。

　　全零售形态下，顾客关系的构建与维系方式已经发生了重大改变，集中表现为以下的“五个更”：

　　1）联结更紧密：与顾客的沟通延展到全时间、全空间、全媒介和全触点，突破时空的限制，沟通频度甚至可以达到一天几十次，并完全不拘泥于传统的门店场景、少量短信与邮报。

　　2）体验更好玩：娱乐化、媒体化是新型顾客关系显著特征，好玩与购物体验密不可分，不仅是在购物中更好玩，更是在愉悦冲浪、呼朋唤友的好玩里顺便购了物。

　　3）成本更低廉：传统实体的会员卡、收银小票、DM海报、纸面券等传统载体，均被虚拟形态的电子卡券、模板消息、在线促销等新载体替代，实现经营成本更低的同时，推送更精准、变化更快速、留存更持久；

　　4）主体更多元：与传统依赖门店服务人员相比，更多的服务主体和角色加入其间，如企划、美工、在线客服、合作伙伴等，甚至段子手、网红等也都成为重要的组成部分；

　　5）画像更清晰：不仅是零售交易结果数字化，更包括了交易与互动过程全数字化，由此沉淀形成大数据，刻画为多个维度的粉丝属性、标签，为个性化营销与服务打下坚实的基础。

　　2、全零售顾客关系的实践误区

　　然而笔者认为，全零售顾客关系建设既不可一蹴而就，也非换汤不换药，而实体零售企业往往存在诸多的误判和盲区，展开并论述如下：

　　1）线下会员可以自动或强制地转化到线上

　　不然；全零售会员，往往也体现为电子化会员，其价值需要被顾客发现并体认，并提供较好的操作便利，才可能让顾客尝试并成功转化；

　　而在技术层面，也需要顾客引导后，有更为精准的身份识别与绑定，才能准确可靠地维护顾客权益，并带来线上线下无缝体验。

　　2） 线下黏性可以自然让渡给线上

　　不然；线下忠诚的顾客，并不能直接变成线上O2O环境的顾客，两者的操作、体验、价值均有一定的差异；

　　相应的顾客，很可能属于一个整体客群，但是细分人群并完全不一致，尤其是线上交互会吸引更多的年轻人，并推动零售品牌的年轻化。

　　3）顾客关系构建可以一步到位

　　不然；只要开了公众号，或者开了商城，就一定会有人来读、来买？其实不然，全零售顾客关系同样需要有从陌生，到熟悉，再到信任，终亲密的过程，这也是逐步挤占顾客碎片化时间、荷包占有比的过程。

　　4）品牌感知与体验与线下完全一致

　　不然；线上或者O2O场景具有独到的特点、特色，不可能也不应该照搬线下的模式，需要因地制宜、创新求变，才能发挥线上线下融合的大整合优势。

　　5）传统CRM信息系统可直接沿用或完全废弃

　　不然；传统的CRM仍然有众多的适配场景，不可或缺；而新场景则又需要有更多的功能支持，采用部分替代、部分转化、部分创新，才是CRM信息系统发展演进的佳过程。

　　正是由于以上误区与难度的存在，加上隐含的创新客户服务团队的组建、创新服务机制的形成，全零售新型顾客关系的构建和演进必然是一个循序渐进、迭代往复的过程。

结语：开启未来的全零售之路

　　双11前夕，马云在接受央视采访时，在畅谈电商和互联网的美好未来之余，也特别提到：“不是互联网和电子商务消灭了传统零售，而是落后、保守、自以为是的思想消灭了这些传统零售和传统行业。”

　　的确，对于实体零售企业而言，大的对手和危险不是电商巨头，而是在于实体零售企业管理者的内心，源于对于新生代消费者心声的漠视、对于新技术带来巨大冲击的无措、对于固守门店阵地和传统经营形态的执拗。

　　在全零售旗帜下，微电汇SHOP+倡导的是温和有限、循序渐进的零售改良变革，即在顾客关系、商品、采配、运营以及内外部权益分配等维度上，均未发生突然逆转的情况，以见微知著、润物细无声的方式，渐次开启全零售变革；在承载平台上，也融入UCloud混合云科技，以滚动渐进的投入方式，推动实体零售企业走上吐故纳新的新征途。