母婴零售店的会员数据 你真的用对了吗？

　　一个住着高档小区，却一直在买低档奶粉的顾客，你不觉得奇怪吗?

　　如今大多母婴零售店都采用了会员制度，门店积累了越来越多的会员数据，它们才是门店真正的财富。

　　但是数据不挖掘就是死物。

　　我们来看一个案例。

　　这是某高档母婴奶粉品牌联合某母婴零售店进行联合销售的数据挖掘项目经验，如图1所示，将从以下4个步骤深入浅出地介绍如何通过数据挖掘帮助母婴零售商、品牌商把生意做得更好、更强。

　　进行客户细分，挖掘不同群体的潜力消费者

　　结合某高档母婴奶粉品牌的特征，我们对某大型母婴零售店的会员进行细分，分为4大类客户(如图2所示)：

　　1. 新妈妈/孕妈妈：新妈妈主要指近3个月新招募过来的且小孩年龄在0~3岁左右的妈妈，但在该母婴店却没有任何消费记录的会员;而孕妈妈是近3个月新招募回来的且还在怀孕期的妈妈，但在该母婴零售店却没有任何消费记录的会员。

　　2. 成熟妈妈：指近3个月招募回来的但小孩年龄已经超过了3岁的妈妈，在该母婴店却没有任何消费记录的会员。

　　3. 奶粉购买会员：是指小孩年龄在0~3岁的且在该母婴店购买过奶粉的会员。

　　4. 奶粉沉睡会员：是指小孩年龄在0~3岁的且在该母婴店购买过非奶粉的会员。

　　结合商业目标是挖掘高档奶粉潜在目标客户，帮助母婴零售店及奶粉品牌商联合共赢，奶粉购买会员里面可以细分两种目标用户：高档奶粉消费者及高档奶粉潜力消费者。而奶粉沉睡会员众多，需要找出那些具有消费能力的客户进行激活消费，此类客户需要寻找潜在高档奶粉消费者。

图2-某婴儿奶粉消费者细分图

　　通过对会员数据的有效细分，寻找潜在目标用户，并针对不同的客户群体进行营销，如对新妈妈/孕妈妈、潜在高档奶粉消费者进行激活消费;促进高档奶粉消费者买得更多及增加其来店频率，大释放其消费价值;而对高档奶粉潜力消费者，则让其尝试买得更贵。

　　如何有效判断会员价值

　　每个妈妈在对不同品类母婴产品的选择上，有很大差异。

　　比如，有的妈妈倾向于购买贵的纸尿裤，但认为奶粉只要中档品牌就可以;也有妈妈购买低廉价格的纸尿裤，却买贵的玩具和服饰。因此进行客户细分之后，还要对他们是否对我们目标商品有价值进行预判。

　　怎么预判?

　　主要看其购买历史记录：

　　1. 是否经常购买高档奶粉关联产品?

　　通过数据挖掘的购物篮关联分析，研究买过高档奶的购买者行为特征，找出高档奶粉的亲缘品类。

　　我们发现，很多客户在购买一段雅培高档奶粉的同时，也会购买某品牌的婴儿专用洗衣液，那么它就是该高档奶粉的亲缘品类。客户买过这种洗衣液，那么就有潜力买这种奶粉。

　　2. 是否曾经购买过高端标杆产品?

　　并不是有钱的家庭一定会购买高档商品，也不是经济条件差的家庭就一定会选择低价商品。但购买过高端标杆母婴产品的会员，就肯定有一定的能力消费得起高档产品。

　　在母婴零售行业中，有几类高端标杆产品能够凸显会员的消费能力——高档纸尿裤、高档推车和高档奶瓶。买得起这些东西，就有潜力买高端奶粉。

表1-高端标杆产品品牌

　　3. 结合登记地址，辅助纠正会员的价值

　　在新会员招募的时候，母婴店会要求会员留下相应的家庭联系地址。看会员住在什么档次的小区，就能更有效地识别她的价值。

　　如图4所示，某会员在该母婴店购买了中档的婴儿奶粉及相关产品，从购买该奶粉的历史记录来看，该会员消费能力仅为中等水平。但再结合其登记地址，会发现该会员有能力买得起高档奶粉，为高消费能力的潜在会员。

图4-会员价值判断举例说明

　　结合会员的历史购买记录数据及注册信息，通过数据挖掘可以将所有潜在购买者划分为的4个象限：

　　第1象限：不但购买过高档奶粉，而且又有较高消费能力的群体，是我们的核心顾客，应该重点维系。

　　第2象限：虽然购买高档奶粉但消费能力比较低的群体，对促销优惠会更加敏感，该象限会员为优惠敏感顾客。

　　第3象限：既没有消费能力又不买高档奶粉的顾客，该象限会员为低消费群体。在营销经费有限的情况下，可以选择性放弃。

　　第4象限：消费能力高却只买低档奶粉的顾客，通常比较容易被忽略，但却是非常具有潜力的群体。

图5-母婴商品消费者价值判断模型

　　设计合理的营销活动

　　在有效进行客户细分及有效判断会员价值的前提下，如何设计合理的营销活动成为了关键?

　　对会员进行营销推广有很多不同的形式，其推广的目的也不一样。

表2 – 消费者营销推广的目的

　　结合高档奶粉数据挖掘的商业目的“唤醒沉睡会员及让老会员购买得更多”，针对不同群组的会员设计了不同的营销活动方案。

表3 –不同细分客户群采用不同的营销活动设计

　　( 来源：婴童行业智库)