数据分析母婴产品的营销渠道与内容形式

公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58万至1456万，成为1949年以来出生人口少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。

随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。

产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性营养价值，还有补充早产儿虚弱体质的早产强化奶粉等等。整体而言，随着生育数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。

随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到后购买决策，消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。

有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。此外，通过哪些内容对幼儿奶粉品牌的认知提升中，有67%的人对电视剧合作表示了同意或非常同意。而综艺合作这一选项更高，有72%表示了同意或非常同意。

随着社交零售时代的来临，单一传统硬广无论是在客群触达还是内容形式上都越来越力不从心，投入回报比呈现下降趋势。而内容营销正在成为母婴市场，特别是幼儿奶粉产品发力的重点。我们的调查显示，内容营销在品牌知名度、形象塑造和好感度方面有不少优势，不少先行者已经率先“吃到螃蟹”。然而要保持内容营销优势的持续性，厂商需要对目标客群以及其消费习惯有更深入的洞察，结合自身产品优势，才能做到有的放矢、事半功倍。

在母婴人群的日常娱乐生活行为分布上——这里的日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视、手机、平板电脑和电脑的非工作行为，数据显示“看长视频”在所有行为中比率高，为89%，购物（72%）和短视频（70.8%）紧随其后。可以看到该人群热衷内容消费也乐享购物，整体转化潜力较高。

此外，与网民整体相比，母婴人群高频观看电视剧和综艺的比率要更高。数据显示，母婴人群每周观看电视剧的平均天数为4.2天，而网民整体平均为3.6天。在高频观看群体中（每周观看天数大于等于5天），母婴群体这一比率比网民高40%。综艺节目内容呈现类似的趋势。